Контактные формы — рубеж между вашим бизнесом и внешним миром. Хотя на сайте может быть немало точек соприкосновения с пользователями (от корзины в интернет-магазине до личной страницы пользователя), форма обратной связи — это место, где пользователь пытается связаться с вами напрямую. Повышение конверсии с неё может быть крайне важным.

Представьте себе хотя бы несколько поводов обратиться к вам: потенциальный ценный сотрудник, который будет приносить доход компании, предложение о сотрудничестве, вопрос от недовольного покупателя, которого можно превратить в сторонника... Чак Лонганекер, исполнительный директор специализирующейся на юзабилити компании digital-telepathy, предложил 5 способов улучшить конверсию этой формы.

1. Чем меньше полей, тем больше конверсия

Зачастую простые вещи предпочтительнее сложных, и это как раз относится к форме обратной связи. Удаление ненужных полей может заметно увеличить её конверсию. В 2010 году на HubSpot было опубликовано исследование 40 000 клиентов, которое показало, что конверсия увеличивается почти вдвое при снижении числа полей с четырёх до трёх. Ещё раз: вы убираете лишь одно поле и увеличиваете конверсию почти на 50%.

С этого и начните: посмотрите на формуляр и решите, какая информация вам действительно нужна, а без какой вполне можно обойтись. Довольно распространённым случаем является разделение ФИО на три поля, а также предложение указать одновременно рабочий/домашний и мобильный телефоны. Убрав часть лишней информации, протестируйте результаты. В конечном счёте у вас должна получиться минимальная комбинация полей, дающая максимальную конверсию.

2. Подумайте о доверии

Как гласит известная максима, доверие надо сначала заработать. Через контактную форму к вам обращаются люди, которые скорее всего не общались с вами раньше. Это значит, что они не слишком склонны сразу предоставить частную информацию о себе.

Оцените критичность данных, которые запрашиваете. Подумайте, нельзя ли запросить их при ответе на обращение.
Оцените чёткость формулировок, описывающих содержание поля, чтобы избежать путаницы и уменьшить количество ошибок при заполнении.
Будьте дружелюбнее. Не надо заставлять пользователя вводить номер телефона строго через дефисы — с задачей приведения телефона к единому формату прекрасно справится движок сайта, нужно лишь поставить такую задачу программисту. Делать нерелевантные поля обязательными к заполнению тоже не стоит — это скорее вызовет беспокойство и ощущение дискомфорта.
Доступно напишите, как именно вы используете полученную контактную информацию. Пользователи должны быть уверены в том, что их не подпишут на рассылки без их ведома, а их адреса не будут переданы третьим лицам.

Все эти, казалось бы, мелочи существенно влияют на то, как много посетителей действительно заполнят и отправят форму.

3. Давайте подсказки

Контактная форма должна работать для всех посетителей. Обращение покупателя должно попасть в службу техподдержки, запрос о сотрудничестве — в отдел развития бизнеса, и т.д. Поэтому необходимо расставить в форме подсказки, помогающие посетителю понять, что именно и как необходимо указать в форме.

Одним из удачных способов показать пример заполнения является использование так называемого призрачного текста. Это текст в полях формы, как правило набранный светло-серым шрифтом и видимый ровно до момента, когда посетитель начинает заполнять содержащее его поле.

К примеру, в поле, где должен быть указан телефон, вы можете использовать текст "(xxx) xxx-xxxx", который сориентирует пользователей по шаблону заполнения. Достаточно вспомнить, что с 1 июля 2012 года в Москве вводится принудительный набор 10-значного номера, так что лишнее напоминание о необходимости указания кода не помешает.

Если в форме используются какие-то нестандартные поля, их можно также сопроводить комментариями, поясняющими суть собираемой информации. Таким образом вы поможете посетителю закончить заполнение формы, чтобы он не сдался на полпути.

4. Уберите все шероховатости

При заполнении форм у пользователей часто возникает ощущение дискомфорта — когда отдельные моменты недостаточно хорошо продуманы. Существует несколько хорошо зарекомендовавших себя способов проработать взаимодействие с пользователем.

Проверьте порядок перехода от поля к полю по нажатию Tab. Это важно при использовании сайта с мобильных устройств. Кроме того, это оценят опытные пользователи. Обратите особое внимание на порядок кнопок «Отправить» и «Отмена». Многие пользователи привыкли быстро заполнять форму, переходя от поля к полю по нажатию Tab, и ожидают, что кнопка «Отправить» будет первым активным элементом после всех заполненных полей. Если вместо этого будет выбрана и рефлекторно нажата «Отмена», перспектива заполнить форму ещё раз может попросту отпугнуть посетителя.

Фокус и подсвечивание полей. Пользователи должны видеть, в какой части формы они находятся. Подсвечивайте активное поле, чтобы пользователь, отвлекшийся от заполнения, мог быстро сориентироваться.

Внутристрочная проверка — ещё один простой способ упростить заполнение форм. Если какое-то поле заполнено неверно, лучше сразу уведомить об этом пользователя. В противном случае вы заставите его возвращаться к на предыдущую страницу и самостоятельно искать ошибки.

Проанализируйте все аспекты заполнения формы, выявите как можно больше неудачных решений и исправьте ошибки.

5. Проектируйте форму сначала для мобильных устройств

Быстрый рост мобильного сегмента рынка — не единственная причина, по которой проверку формы надо начинать с мобильного телефона или планшета. Просмотр страницы с устройства, имеющего низкое разрешение — ещё один повод критически проанализировать форму на предмет лишних полей. Если вы хоть раз заполняли форму на iPhone, то знаете, насколько большое раздражение вызывает каждое новое поле.

Кроме того, при проверке формы на мобильном устройстве приходится задумываться и о таких мелочах, как размещение связанных с элементам формы меток (над полем или слева от него) и значения, установленные для некоторых полей по умолчанию. К примеру, если ваша основная аудитория находится в Москве и Санкт-Петербурге, вряд ли ваши пользователи оценят отсутствие этих городов в верхней части раскрывающегося списка.

Когда вы всерьёз учитываете мобильные платформы, вам также приходится думать о том, насколько стандартным образом написан код форм, и позволяет ли он использовать специфические возможности мобильных устройств — например, свайпы при работе со списками, которые упрощают заполнение данных.

Учёт возможностей мобильных платформ также подразумевает способность формы читать текущее географическое положение пользователя через GPS, что дополнительно ускоряет ввод данных.

Начиная проектирование и тестирование формы с мобильных платформ, вы не только учитываете актуальный тренд рынка, но и делаете форму более удобной для всех пользователей.

Несколько дополнительных советов

Комментарии к оригинальной публикации спровоцировали дискуссию, из которой можно почерпнуть следующие интересные замечания.

Пользователю важно знать, как быстро вы среагируете на отправленный запрос. Поэтому стоит добавить информацию о гарантированном сроке ответа: в течение часа, в течение рабочего дня, в течение двух рабочих дней и т.д. В ответ на это автор статьи заметил, что их компания успешно работает с лидами во многом за счёт того, что в ответ на запросы перезванивает в течение минуты.
Использование CAPTCHA для отсеивания спама может снизить количество конверсий, если выбранный движок генерирует слишком сложные или слишком длинные проверочные фразы. Стоит попробовать отключить CAPTCHA и посмотреть, как много времени у ваших сотрудников в действительности теряется на присланный через форму спам, каковы реальные потери конверсии при включении проверочной фразы.
Ещё один читатель отметил в отношении форм как таковых (а не только контактных форм), что имя пользователя становится устаревшей концепцией, и для интернет-магазина его роль прекрасно выполняет адрес электронной почты. Таким образом регистрирующийся посетитель не только заполняет меньше полей, но и лишается сомнительной возможности подбирать уникальное имя пользователя.

Материал основан на публикации "5 Ways to Improve Your Contact Form Conversion Rate", опубликованной в блоге Quick Sprout.